国产奶粉为什么越卖越贵 国产奶粉还可以贵多久

国产奶粉在消费市场两极分化严重：国内奶粉越贵越好卖，便宜反而得不到认可，而国际上的价格越来越便宜了，作为关系到孩子成长的营养产品，为什么越卖越贵？还可以贵多久？下面带来介绍。

国产奶粉为什么越卖越贵？

在全世界最舍得为孩子花钱的中国妈妈面前，国内婴幼儿奶粉依然会被质疑太贵，就连飞鹤、君乐宝等奶粉企业高管，也不避讳在公开场合吐槽，国产奶粉确实贵得离谱。

但消费市场的表现却异常分裂：奶粉越贵越好卖，便宜反而得不到认可。这到底是市场的力量，还是专属于妈妈们的智商税?

畸形的奶粉价格：成本几十，卖到四五百元

“奶粉价格在中国卖得挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，才有人买，这是什么原因?大家心里都明白。”10月初在上海举行的一个孕婴童展会上，君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼短短不到两分钟的发言，迅速把自己送上了热搜。

国产奶粉还可以贵多久？

如果顺着奶粉生产流通的链条走一遍，可以发现，奶粉价格高的源头在厂家。他们拿走了绝大部分利润，嘴上说着中国奶粉价格太高，身体却很诚实，不断增加对高端奶粉的投入。

以飞鹤集团为例，其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%，原因便是，毛利率更高的高端婴幼儿奶粉产品在销售中的比重有所增加。贝因美投资者负责人在今年7月也曾透露，下半年将会有新的超高端单品上市。

反观雅士利，2019年毛利率为37.1%，较上年下降了2.5%，下降的主要原因在于当年成人粉产品和基粉销售收入占比的大幅上升，而这两项产品的毛利均低于婴幼儿奶粉产品。

“在国外，没有公司是靠奶粉盈利的。”乳业高级分析师宋亮认为，与国外相比，国内奶粉成本更高，剔除生产环节，70%-80%的成本来自营销环节。“在国内市场环境下，不做大量的推广和营销，就无法树立良好的品牌形象，这个现状改变不了，企业也不可能便宜卖奶粉。”

奶粉在国外为何卖不出如此高昂的价格?宋亮认为，主要有两个原因：一是国外流通渠道简单，加价环节少;二是国外鼓励生育，对上游奶农和终端家庭都有补贴。

曾有国产奶粉企业试图打破中国特色的经销体系。2014年，君乐宝进入奶粉领域，曾经喊出口号，要改变行业价格态势，办法是采用网络和电话直销，省去各类销售环节的费用，厂家免费直供送到家，产品从1-3段全部定价130元(900g)。

君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华当时接受采访时乐观表示，君乐宝奶粉即便卖130元一桶，利润也比酸奶“好很多”。

不过，这个轰轰烈烈的举动，很快就没有了声音。今年初，君乐宝推出的有机奶粉优萃1段，价格是359元，2段和3段的价格是351元。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在前述讲话中，间接提到了130元奶粉消亡的一个原因，“消费者应该是享受国际品质，跟国际接轨或者是略高的价格;但是现在卖得便宜，消费者不敢买。在这个品类上，中国越来越贵，但是在国际上，(奶粉)价格越来越低。”

“国内生产厂家根据消费者的需求来生产，而国内消费者会普遍认为，贵的比便宜的质量过硬、安全。”在宋亮看来，中国奶粉高端化发展起于2010年。在三聚氰胺事件之后，外资奶粉借由配方升级掀起涨价潮，当时的一个内在逻辑是，消费者愿意花费更高的价格去追求安全感。

王嘉坦言，“最贵的就是最好的”是很多母婴店老板的话术，虽然这一点既没有依据，也不理性，但作为接近消费者的最后一环，门店在消费选择中的引导作用不可小视。赵子康并不避讳对高端奶粉的看法，“现在生意难干，而且婴幼儿喝奶粉就这么一两年，客户很容易流失，高端产品利润高，如果是100多块的产品，可能要卖好几罐才能比得上一罐高端产品，没有动力去卖。”

从生产、销售到消费，高端奶粉成了一个跳不出的怪圈。宋亮认为，只有当消费者慢慢回归理性，注意权衡品质和性价比，知道自己该花多少钱买奶粉，奶粉价格才会向价值回归。

至于价值何时回归，没人能说清楚。但对于消费者来说，一个利好的趋势是，高端奶粉的折扣化销售已经成为日常，“比如飞鹤星飞帆，标价358元，但其实根本卖不到这个价格，买七赠一之后再打个九折，折下来也就二百八九十块钱。2段折扣之后在200元左右，这才是正常的市场价。”赵子康告诉AI财经社，一年365天，买赠、满减、免费喝，每个品牌的奶粉都有不同的活动，粗略计算，成交价200多元的奶粉卖得最多。

这种折扣销售也受益于竞争。宋亮分析，奶粉企业产能过剩，产品、品牌和渠道同质化严重，市场集中度提升，各家只能通过价格战提升市场份额。“今年奶粉整体估计能卖到80万-90万吨，200-300元价格段的中端奶粉大概占到50%，300元以上的高端和200元以下的低端的奶粉分别占据30%和20%，高端和超高端奶粉经过打折促销后，实际成交价格回到中端。”

尽管如此，在奶粉这一品类上，价格与价值的相关性仍值得斟酌。“在郊县和农村市场，100多元的奶粉卖得很好，城市里两三百元的卖得好，但所有产品都有国家把关，可以放心喝。” 王嘉总结。

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